Автор: Остолопова Виктория Романовна

Author: Victoria R. Ostolopova
TRADEMARK IN CONTEXTUAL ADVERTISING: VIOLATION OR TECHNICAL CHARACTERISTIC?

ABSTRACT
The article examines the legal qualifications of trademark use in contextual advertising keywords. It analyses judicial practice and doctrinal positions, identifying and comparing two main approaches: a technical approach, which does not recognize such use as an infringement of exclusive rights, and a functional approach, based on an assessment of the risk of consumer misleading and the primary functions of a trademark. Based on these, controversial issues are raised: the conformity of the prevailing technical approach with the advertising and reputational functions of a trademark in the digital environment; the legal risks of using textual descriptions of figurative trademarks in contextual advertising; the criteria for distinguishing between permissible use and unfair advantages from the recognition of another's trademark. In this regard, the author substantiates the need to consolidate a new approach to the use of trademarks in contextual advertising in the governing position of the highest judicial authority to overcome legal uncertainty.

Ключевые слова: товарный знак, знак обслуживания, контекстная реклама, ключевое слово, ключевое словосочетание, технический подход, функциональный подход.
Key words: trademark, service mark, contextual advertising, keyword, keyword combination, technical approach, functional approach.

Статья из тематических разделов:

Данная статья посвящена правовой квалификации использования товарных знаков в ключевых словах контекстной рекламы. В работе анализируется судебная практика и доктринальные позиции, выделяются и сопоставляются два основных подхода: технический, не признающий такое использование нарушением исключительного права, и функциональный, основанный на оценке риска введения потребителей в заблуждение и основных функций товарного знака. На основе изученного поднимаются дискуссионные вопросы: соответствие преобладающего технического подхода рекламной и репутационной функциям товарного знака в цифровой среде; правовые риски использования текстовых описаний изобразительных знаков в контекстной рекламе; критерии разграничения допустимого использования и недобросовестного извлечения выгоды из узнаваемости чужого товарного знака. В связи с этим автором обосновывается необходимость закрепления нового подхода к использованию товарных знаков в контекстной рекламе в руководящей позиции высшей судебной инстанции для преодоления правовой неопределённости.